日本食育学会学術大会(2024年7月)で基調講演した内容をベースに執筆した論文が日本食育学会誌に掲載されました。
(総説：「ヘルスケアマーケティングから食育の未来構築を考える｣が第19号第1号, p1-8, 2025年1月)。食育の未来構築に向けて、指導者目線から生活者目線に変える(シフトする)ことの重要性に触れ、ヘルスケアマーケティングの考え方が導入される意義について総説しています。
抄録
食育の効果的なアプローチを学術的に体系化し、再現性のあるものとして社会実装することが喫緊の課題である。そこで、｢食べる｣という行動に着目し、この目的行動を獲得するに至る捉え方や考え方をヘルスケアマーケティングの視点から記す。
治療医学がTo型アプローチ(B to B to P、例：医師 to 薬剤師 to 患者)であるのに対し、予防医療はWith型アプローチ(B with C with C、例：専門家/専門職 with 親with 子ども)で展開されることが望ましい［BはBusiness、PはPatient、CはConsumerの頭文字］。つまり、食育は｢To｣により機能的なメッセージを伝えるだけでなく、機能的なメッセージとともに情緒的なメッセージも意識し、｢With｣を構成する情動体験を育むことで、｢健幸な食事(健やかで幸せな食事)｣の形成を促すことが重要である。食育は｢伝える｣ものではない。食育は｢伝わる｣ものでなければならない。
そのためにも、筆者は食育にヘルスケアマーケティングの考え方が導入されることを提案する。これらのアプローチが、今後の食育の研究と実践に活かされ、社会実装されることを期待する。
Abstract
There is an urgent need to academically systematize an effective approach to nutrition
education and to implement it in society in a reproducible manner. Therefore, we focus on
the behavior of “eating” and describe the ways of perceiving and thinking that lead to the
acquisition of this target action from the perspective of healthcare marketing.
While therapeutic medicine is a To-type approach (B to B to P, e.g., physician to pharmacist
to patient), preventive medicine should be developed with a With-type approach (B with C
with C, e.g., professional/specialist with parent with child) [B stands for Business, P for
Patient, C is an acronym for Consumer]. This means that nutrition education should not
only convey functional messages in ‘To’, but it is also important to be aware of the
emotional messages along with the functional messages, and to encourage the formation
of ‘healthy and happy eating’ by fostering the emotional experiences that make up the
‘With’. Nutrition education is not something that can be ‘communicated (=telling)’ with.
Nutrition education must be ‘communicated (=conveying)’ with.
To this end, the author proposes that the concept of healthcare marketing be introduced
into nutrition education. It is hoped that these approaches will be utilized in future nutrition
education research and practice, and implemented in society.
